这3家排队的集成灶企业中

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斑马消费 沈庹

近几年大火的厨电细分行业集成灶,在资本市场刮起了一阵小旋风。

浙江美大2012年5月上市后,近3年营收净利的复合增长率均超过30%,2019年,这支小白马的股价累计上涨了约三成。

冠亚体育平台,美大之外,亿田、帅丰、火星人等集成灶企业,陆续在2019年底更新IPO招股书,继续集体向A股发起冲击,好不热闹。

这3家排队的集成灶企业中,火星人体量最大,实际盈利也最高,但公司长期重度依赖广告营销,存货规模不断上升,现金流下降,近年还出现明显的增速下降。

除了上述专业集成灶企业,老板电器、方太厨具、华帝股份等综合性厨电巨头们也在积极布局集成灶细分领域。

集成灶能否成为一个持久的消费热点?目前各家企业的体量都不大,谁能克服规模限制,成为这个细分行业中的小巨头?更看重广告营销,打通渠道,还是更看重研发,打磨产品,企业间不同的策略选择,将指向怎样的市场趋势?

火星人增速下滑

浙江美大2012年上市后,直到2017年火星人才第一次披露招股书,最终在2019年形成行业上市小高潮:6月份帅丰电器首次披露招股书,11月亿田股份也来了,12月底帅丰更新,没几天时间火星人紧跟其后。

1月3日,火星人厨具股份有限公司更新IPO招股书,继续冲击创业板,拟募资8.79亿元,主要用于生产线建设。

3家排队的集成灶企业中,火星人的规模最大。2018年,公司营业收入9.56亿元,同比增长36.57%,但归母净利润9234.78万元,同比下降43.39%。

2018年营业收入下降,主要原因是股份费用支付,公司扣非净利润1.75亿元,较上年增长15.13%。

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但是,如果从更长的时间来看,火星人业绩增速下滑明显。

集成灶行业爆发时间不早,2015年-2017年为整个行业的高速增长期,公司营业收入和利润保持50%以上的增长;2018年,公司营收增长下降至36.57%,归母净利润下滑。

2019年上半年,公司营业收入4.73亿元,为2018年全年的一半左右,但净利润5135.38万元,不到2018年全年实际净利润的三分之一——不管怎么说,火星人的盈利能力确实大幅下降了。

存货几乎每年翻倍

近几年集成灶成为消费潮流,火星人加大马力生产,虽然销量不断增长,但存货规模也呈每年翻倍的趋势上涨。

2016年-2018年末及2019年6月末,公司存货账面价值分别为4388.95万元、7758.61万元、1.28亿元及1.50亿元,存货占流动资产的比例分别为24.41%、23.69%、34.88%和46.81%。

存货大幅上涨、应收账款小幅度上升,公司的经营性现金流呈下降趋势。

2016年-2018年,公司经营活动产生的现金流量净额分别为1.37亿元、2.90亿元、2.42亿元,2019年上半年为7282.69亿元。

报告期内,公司的资产负债率有所下降,2016年-2018年及2019年上半年分别为63.01%、56.70%、52.50%、48.09%——但是,公司的资产负债率仍然远远高于竞争对手。

2018年,浙江美大、帅丰电器、亿田股份的资产负债率分别为23.34%、31.17%、64.74%,老板电器和华帝股份分别为35.16%、49.47%。行业平均值为41.32%,公司为52.50%。

重度依赖广告投放

在四大集成灶企业中,火星人是比较突出的重度依赖广告营销投放的企业。

报告期内,公司广告宣传费和营销推广费分别为3005.07万元、5667.19万元、1.07亿元、6756.77万元,占营业收入的比例分别为8.75%、8.09%、11.24%和14.28%。

同行中浙江美大2018年的广告费用也超过1亿元,但在营业收入中的占比仅为7.62%,帅丰和亿田的广告营销费用不过小几千万。

2019年初,公司签约黄磊为代言人,同期,公司与博采网络签约,开展数字化营销,这两个合同的金额都在500万元以上。

因为广告营销费用较为突出,导致公司销售费用率保持高位,报告期分别为20.40%、17.77%、22.98%、29.59%。

同行业公司2018年的销售费用率分别为:浙江美大11.03%、15.31%、16.28%。

最终,羊毛出在羊身上。2018年火星人集成灶产品的毛利率高达54.67%,较浙江美大等同行业的同类产品高出4个百分点。

公司的集成灶产品,从2016年的销售均价5025.97元,上涨到2018年的5915.27元,2年时间涨价接近1000元。

梳理可比同行的单价后发现,2018年帅丰电器和亿田股份集成灶的销售均价分别为3981.80元和4051.12,火星人差不多贵了2000元/台。返回搜狐,查看更多

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