中华发生了好些个上流民族品牌,外国巨头急忙

载入史册的“达娃之争”一触即发,双方就商标所有权问题打了数十场官司,从国内打到国外,更被称为“改革开放30年来最大的国际商战”。最终,达能拿钱退出,娃哈哈胜诉,宗庆后稳住了公司的控制权。

益力是一个老牌矿泉水品牌,早在1986年就开始生产矿泉水,曾多年蝉联华南矿泉水市场第一,连怡宝、百岁山等都不能超越它。

此后,达能集团又和娃哈哈合作成立合资公司,出姿四千多万美元,占据合资公司51%的股份,顺利成为第一大股东。最初方各取所需,都获得了想要的利益,也就相安无事。

接下来,达能相继入股娃哈哈、收购了乐百氏和益力,尤其是在收购了乐百氏和益力后,作为中国市场上曾经的矿泉水大户,乐百氏和益力基本已从市场消失。

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在达能收购的国产品牌非死即伤时,达能自己的品牌在中国都活得风生水起:2018年,达能的营收高达247亿欧元,其中光是中国市场就贡献了577亿人民币,占到了全球份额的30%。

近三十年以来,中国产生了不少优质民族品牌,这些优质的企业贯穿于人们的吃穿住行各个方面,有的品牌至今发挥着重要作用,有的公司发展不力直至破产,也有的品牌被国外公司收购,慢慢淡出人们的视野,比如活力28、小护士、三笑等。

多年后,何伯权还沾沾自喜于“总有一个价格让你卖掉它”!

而达能集团到处寻找“猎物”的做法,使得相关资源没有精准聚焦,不断调整“围猎”目标的同时,也深刻影响了被收购公司及自身的发展状况。

上世纪90年代,吸引外资曾经被认为是企业升级打怪时的最佳选择。

而除了乳酸品相关产品,乐百氏还在纯净水方面影响深远,曾连续两年市场占有率位列全国第二。

益力和乐百氏被收购后走上不归路

而和乐百氏一样,益力也是一个老品牌,上世纪八十年代就开始生产,多年蝉联华南矿泉水市场第一,比同出自深圳的怡宝更有市场竞争力。

所以1996年娃哈哈与达能合资后,一开始娃哈哈创始人宗庆后就把它当作是娃哈哈的 “二次创业”战略,希望能让娃哈哈和达能合作后,能从产品更新、规模扩大、管理提高等方面有更大的发展空间。

如今,在中国瓶装水市场,农夫山泉、怡宝、百岁山三大品牌,分别占据26.5%、21.3%和10.1%市场份额,加上康师傅、冰露、娃哈哈,六大品牌占据80%以上的市场份额。这也等于宣告了:不管是乐百氏,还是益力,都没有了“插足”其中的机会。

在这种策略的指导下,这些年来,小护士、活力28、丁家宜、三笑等本土品牌都是在外资收购的掩护下,一个个销声匿迹。

需要其直面的问题是,达能在“舒适区”还能待多久?

而自从被卖给达能后,益力矿泉水的业绩就开始下滑,市场地位也不断被达能边缘化。

问题在于,达能的策略是砸钱收购或者合作,聚焦于公司控制权,而没有真正“消化”。最初,达能集团和光明乳业成立合资公司,成为第二大股东,后来想变身为第一大股东,却以失败告终,原来的合作自然无以为继。

娃哈哈差点归入达能!

但达能集团多次收购民族品牌,却接连失利,并不是因为对中国市场不熟悉。要知道,早在1987年,达能就已进入中国市场,而且在广州成立了酸奶公司,“迅速占领了广州及上海的酸奶市场”。算起来,达能已经在中国市场摸爬滚打三十多年。

在收购光明、娃哈哈遇挫之后,达能很快找到了围猎的目标:来自深圳的益力矿泉水。

卖给达能集团后,益力也曾力推儿童瓶装水,还是与滴滴合作,但没有发挥其真正的作用,益力业绩下滑,对达能的利润贡献率也不高,以至于在今年年初彻底停产。

收购乐百氏后,乐百氏品牌在达能被迅速隐藏,长年不见什么广告宣传;与此同时,达能于2003年推出了脉动后,借着乐百氏的渠道的推广,迅速扩大市场销量,2015年的销售额近100亿。

达能集团在中低端瓶装水市场的失败,在其业绩上也有所反映。2019年第三季度,达能全球销售收入约64亿欧元,同比增长3%。但与之形成鲜明对比的是,在中国市场,饮料业务发生下滑,主要是旗下功能性饮料“脉动”不再像从前那么热销。

乐百氏创始人何伯权

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早在1987年,达能就在广州成立了酸奶公司,“潜伏”进了中国市场。经过几年经营后,开始伸出收购的触角,试图收购光明乳业,但这次收购最终不欢而散。

到2016年,达能集团仍然无力改变乐百氏的颓势,于是将乐百氏品牌及6家工厂卖出。

其实细究起来,外资为什么总能屡屡得手,有一个很重要的原因:中国企业家没有格局观念。

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达能在中国市场就如一个精力旺盛的猎手,随时都在寻找下手的目标。

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踩着中国品牌的尸骨,外国品牌进入中国

拿下乐百氏后,达能集团没有乘胜追击,反而在广告推广方面的投入越来越少,技术投入也日益收窄。而对于益力,达能集团做出策略调整,试图把益力矿泉水的影响力推广到全国,但却错误地在消费者并不熟悉益力的北方市场布局,在短时间遇冷后,没有继续深耕,很快便放弃。

所以,即使“达娃”之争也留下了一些争议:挥舞着民族主义大旗而非从企业的契约精神是否得当?但是,至少宗庆后没有想到套现离场,而是真心想把娃哈哈这个品牌一代一代地传递下去。

而与之形成鲜明对比的时,最近两年,往日落后的怡宝却得以成功杀出广东市场,一跃成为国内瓶装水第二大品牌。

从现在的创业风向也可以看出来,很多企业家每天想着的是如何在创立一家公司后迅速迈向“网红公司”,以便能够像乐百氏那样,有更高的价钱套现离场。

这一点,在中低端瓶装水市场中表现得淋漓尽致。

达能是一家实力雄厚的跨国食品巨头,它在鲜乳制品上的实力排名全球第一,也是第一个将酸奶带到全球的品牌。它还是全球第二大矿泉水集团,在全球130多个国家都开展了业务,旗下品牌包括多美滋、依云、碧悠、诺优能、富维克、波多等。

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